Communication d'influence

Un article de IE-Lobbying.info.

Jump to: navigation, search

Sommaire

Définition générale

La communication d'influence désigne un ensemble de procédés qui visent à susciter, infléchir, légitimer ou empêcher des décisions publiques dans le but de promouvoir ou de défendre les intérêts commerciaux ou idéologiques d'une organisation, en utilisant comme principal levier d'action l'influence de l'opinion publique. La communication d'influence se distingue du lobbying à deux titres :

  • alors que la cible du lobbying est toujours le décideur politique, la communication d'influence peut quant à elle être exercée pour le compte de décideurs politiques afin de créer dans l'opinion publique un climat favorable à certaines décisions;
  • lorsqu'elle vise à influencer les décideurs politiques, la communication d'influence adopte, contrairement au lobbying, une démarche indirecte qui consiste à agir sur l'opinion publique, considérant que celle-ci pèse fortement sur les choix politiques.

Origine et fondements

Dès l'Antiquité, les principes de la communication d'influence furent théorisés par les Grecs, avec l'invention de la rhétorique. Au Vème siècle avant J.C., les traités de Platon (Gorgias) et d'Aristote (Poétique et Rhétorique) y furent consacrés. Au Ier siècle avant J.C., à la demande du sénateur Brutus, Cicéron alla plus loin dans l'étude de ces méthodes dans L'orateur. Plus tard, au XVIIème siècle, le Vatican met en place une organisation exclusivement destinée à la conquête des esprits et des cœurs dans une logique prosélyte de propagation de la foi catholique : la Congrégation de Propaganda Fide est créée en 1622 par le Pape Grégoire XV. A la fin du XIXème siècle et dans la première partie du XXème siècle, le développement des médias de masses conjugué à la naissance des sciences sociales favorise l'étude des méthodes et des procédés destinés à fabriquer le consentement publique par la communication. Né en 1891 en Allemagne, l'Américain Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, utilisa la théorie psychanalytique de son oncle et les études sur la psychologie des foules de Gustave Le Bon pour créer ce qu'il appela les relations publiques, ou l'art de manipuler l'opinion des peuples.

Mutations

Depuis les années 2000, l'émergence des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) suscite une appropriation sociale des moyens de communication. Les modalités du débat démocratique s'en trouvent profondément modifiées. Il devient impossible pour un pouvoir de maîtriser l'ensemble des canaux et des flux de communication. Ce bouleversement démocratique modifie les processus de décision publique, de plus en plus soumis aux courants d’opinion, stimulés par des « leaders d’opinion » (ONG, lobbies, think-tanks, personnalités, experts, journalistes, bloggeurs…) A la conception ancienne et verticale du pouvoir en démocratie, fondée sur l’autorité de l’Etat, légitimé ou sanctionné périodiquement par le vote des citoyens, se substitue un modèle démocratique où l’opinion s’exprime en permanence et pèse sur les décisions politiques. François-Bernard Huyghe définit cette évolution comme le passage de l’ère de la propagande à celle de l’influence. Dans un tel contexte, il devient difficile d’imposer des dogmes. Le pouvoir consiste donc plutôt à imposer des priorités politiques. Cela est vrai pour :

  • les entreprises qui souhaitent créer un contexte législatif et réglementaire favorable au développement de leur activité ;
  • les porteurs d’intérêts idéologiques qui veulent faire avancer leur cause en imposant des normes idéologiques (soft law) susceptibles de devenir des normes juridiques (hard law);
  • les gouvernements qui souhaitent faire accepter leurs mesures politiques par l’opinion publique.

C’est pour répondre à ces besoins que se développe la communication d’influence, souvent appelée public affairs dans le monde anglo-saxon.

Pratique de la communication d’influence

La communication d’influence est essentiellement pratiquée par des agences spécialisées, pour le compte d’organisations publiques ou privées. Si cette pratique est très répandue aux Etats-Unis, l’Europe accuse un certain retard. En France, les services en communication d’influence sont proposés par deux types d’agences :

  • des agences de communication pluridisciplinaires qui proposent, entre autres, des prestations de conseil en « affaires publiques » ou en « communication d’influence »;
  • des agences spécialisées, exclusivement dédiées à la communication d’influence, comme Edelman, Vélite Influence ou Spin Partners.

Il est à noter que la pratique de la communication d’influence a de plus en plus recours aux techniques de l’intelligence économique, dans la préparation des opérations d’influence.

Annexes

Articles connexes