Influence

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Sommaire

Définition générale

Qu’est-ce que l’influence ? Sociologiquement parlant, l’influence peut-être définie comme la capacité d’un individu à modifier le comportement d’un individu ou d’un groupe d’individus. Distincte de la contrainte physique et de l’autorité pure, l’influence s’inscrit dans le paradigme de l’action indirecte chère à Sun Tzu . Loin d’abolir toute forme de choix, l’action d’influence produit bien plutôt l’illusion du choix sur la cible identifiée, une forme de « soumission librement consentie » , à l’image des stratégies marketing ou de la publicité en général qui encouragent à la surconsommation.

Si aux yeux de l’opinion, la pratique de l’influence est associée à des activités douteuses, elle n’en demeure pas moins constitutive de l’action sociale. Aussi, dans le monde anglo-saxon, la gestion des perceptions, et l’influence des publics sont des disciplines relativement intégrées au sein des politiques de développement d’entreprise. Comme l’a démontré Jürgen Habermas, toute interaction humaine participe d’un « agir stratégique » dont le but est d’influencer autrui en vue de la satisfaction de son propre intérêt. A l’opposé, l’ « agir communicationnel » définit idéalement la recherche d’une entente commune via la négociation et le dialogue. Si l’ « agir communicationnel » est une construction proprement théorique, l’ « agir stratégique » est bien une réalité empirique. L’influence gouverne les relations interpersonnelles et tout comme sa forme normalisée en politique, à savoir la pratique du lobbying, elle est une réalité pérenne, comme le note Stefan Schepers  :

 Rien de très nouveau dans la pratique du lobbying, terme désignant toute action ayant pour but d’influencer une autorité  
 publique. Les bas-reliefs de l’Antiquité nous montrent la foule se pressant dans le vestibule du Sénat afin de rencontrer tel ou tel  
 haut personnage. Les salons du XVIIIe siècle servaient autant à se créer des réseaux à la cour qu’à discuter de littérature.

Définie comme gestion de la relation causale, une action d’influence présuppose la connaissance des causes des comportements et la compréhension des étapes du cycle de la décision, à savoir tout d’abord la perception brute du réel, la croyance en tant que mise en ordre complexe des perceptions, la prise de position, comme résultat des mécanismes de pensée, et finalement le comportement, manière d’agir ou ensemble des actions et réactions conscientes ou inconscientes de l’individu.

Les croyances, profondes et enracinées, véritables substrats du raisonnement humain, constituent une cible privilégiée des actions d’influence utilisées par les publicitaires, marketeurs et autres communicants ou « agents de changements professionnels ». Le défunt abbé Pierre, fondateur en 1949 des Compagnons d’Emmaüs et auteur de la fameuse opération d’influence « Hiver 54 », exploita ainsi une croyance chrétienne bien ancrée dans notre société dans ses appels réitérés aux dons, à savoir la fraternité ou le devoir charité.

Afin de déterminer les facteurs des causes de changement sur le comportement humain, il possible aussi de s’appuyer sur la pyramide des besoins d’Abraham Maslow . Par ordre d’importance, les besoins identifiés sont premièrement les besoins physiologiques, liés au maintien de l’homéostasie de l’organisme, les besoins de sécurité liés à l’aspiration de chacun d’entre nous à être assuré du lendemain physiquement comme moralement, les besoins de reconnaissance et d’appartenance sociale, les besoins d’estime et finalement les besoins d’accomplissement personnel. Corrélativement, une action d’influence a pour finalité d’agir sur les perceptions, croyances ou attitudes d’un individu ou d’un groupe d’individus, en s’appuyant sur la hiérarchie des besoins humains. Par analogie, on peut comparer la pyramide des besoins d’Abraham Maslow à la formule mnémotechnique approximative MICE, résumant à elle seule les principales failles humaines exploitées par les agents du renseignement pour corrompre l’intégrité d’une personne : l’argent, l’orientation idéologique, le sexe et enfin l’amour-propre.

En outre, l’influence suppose aussi un support, un vecteur qui peut être défini comme l’ensemble des signaux susceptibles d’être perçus et « décodés » par la cible. Les acteurs ou relais d’une action d’influence sont par exemple les militants, les leaders d’opinion ou les journalistes.

L’action d’influence doit aussi prendre en compte quatre niveaux de responsabilité : politique (définition des objectifs), stratégique (définition des objectifs), opérationnel (définition de la méthodologie), tactique (exécution). Cette dernière doit intégrer ces quatre étapes dans le processus de planification avec un focus sur la problématique opérationnelle (méthode). Dans tous les cas, une action d’influence doit commencer par un examen concret de la situation, avant d’élaborer une stratégie planifiée. En cela, l’analyse SWOT (ou matrice SWOT, de l’anglais Strengths-forces, Weaknesses-faiblesses, Opportunities-opportunités, Threats-menaces), est un outil de planification stratégique classique permettant d’analyser l’environnement externe et interne d’un projet.

Enfin, l’exécution de l’action d’influence doit impérativement être précédée de la validation du donneur d’ordre (niveau « politique »). Si l’on part du postulat que chaque situation est unique en son genre, cette dernière réclame également une action d’influence unique en son genre. La créativité, l’originalité est donc de mise, à l’image d’Antoine Augustin Parmentier, qui réussit à favoriser le développement et la consommation de pomme de terre, en s’appuyant sur de puissants vecteurs d’influence, le roi Louis XVI et son épouse, Marie-Antoinette. En une économie de moyen, il s’agit aussi d’avoir le plus d’impact possible sur la cible tout en anticipant les réponses prévisibles de l’opposant. C’est pourquoi, l’étude des parties prenantes de l’action d’influence apparaît majeure. Une analyse cartographique doit permettre une mise en évidence des alliances possibles sur les trois échiquiers ou espaces stratégiques que sont le monde de l’entreprise, le monde politique et la société civile .

Demeure la question du cadre éthique. L’action d’influence n’est pas une simple opération de communication en ce qu’elle tend indirectement à instrumentaliser le comportement d’autrui en le privant de son libre-arbitre. En cela, les théories de la psychologie sociale sont révélatrices de la conception déshumanisante de l’homme, pensé comme irrationnel et déterminé par son désir, comme l’illustre les travaux de Gustave Le Bon . Seulement, ne serait-ce pas faire fi des capacités de d’autonomie et de réflexion de chaque individu ? Dans une optique constructiviste, la véritable question serait sans doute de comprendre comment se construit toute légitimité. L’action d’influence étudiée, qui porte sur le collectif des « Enfants de Don Quichotte », pose justement le problème de l’ « authenticité » de toute opération de communication, qu’elle émane de la société civile ou non. En effet, toute opération d’influence est perçue en général comme légitime par ses « auteurs », qui se lancent alors dans un procès de justification éthique sans limite afin de convaincre l’opinion publique de leurs « bonnes intentions ». L’opération d’[influence] des Enfants de Don Quichotte illustre cette ambiguïté : n’hésitant pas à jouer sur les perceptions et croyances d’un public attentif, empruntant tous les « chemins possibles de la persuasion » , elle se revendique pas moins citoyenne et « morale ».

Action d’influence étudiée : Les enfants de Don Quichotte

L’opération d’influence choisie est exemplaire par sa brièveté et son impact. Avec très peu de moyens, en un temps extrêmement limité, « Les enfants de Don Quichotte », association dirigée par le très médiatique Jean-Baptiste Legrand, ont orchestré une magistrale opération d’influence.

Mais par-delà son exemplarité, c’est peut-être aussi l’occasion d’interroger l’ « authenticité » même de cette action « citoyenne » issue de la société civile, bénéficiant a priori d’un puissant capital en termes de légitimité et d’image, et plus loin de toute campagne de relations publiques, que l’on peut toujours soupçonner d’une certaine artificialité.

Description

Les Enfants de Don Quichotte est une association française présidée par Jean-Baptiste Legrand, créée le 16 novembre 2006 à l'initiative d'Augustin Legrand, Pascal Oumakhlouf et Ronan Dénécé et domiciliée à Chécy dans le Loiret . Défenseurs « attitrés » des sans abris, Les Enfants de Don Quichotte s’intègrent dans un tissu associatif proche des idéaux défendus par le défunt abbé Pierre. « Désireuse de porter à la connaissance générale les conditions de vie des sans domicile », comme le proclame haut et fort la charte disponible site Web dédié , l’association installa dans la nuit du 15 au 16 décembre 2006, un village de quelque 200 tentes sur les berges du Canal Saint-Martin à Paris. Les Enfants de Don Quichotte reçurent très rapidement le soutien de nombreuses personnalités politiques et alors que les vœux du Président de la République reprirent les souhaits d’Augustin Legrand en matière de lutte contre la précarité, le Gouvernement annonça dans la première semaine de janvier un projet de loi sur « le droit au logement opposable ».

Analyse

En seulement deux mois, cette association jusqu’alors méconnue du grand public, réussit un incroyable coup de force : obliger le Gouvernement à adopter un projet de loi contre l’exclusion des sans-abris.

Aussi, cette opération d’influence n’est pas sans rappeler l’opération « Hiver 54 » mise en œuvre par les Compagnons d’Emmaüs et emmené par le charismatique abbé Pierre, comme le souligne David Berly , directeur du centre d'hébergement du Centre d’action sociale protestant : Une action exceptionnelle comme cela, on en voit une par siècle. Au XXe siècle, il y a eu l’abbé Pierre, qui a utilisé les médias pour se faire entendre. Les Enfants de Don Quichotte reprennent les méthodes de communication de l'hiver 1954, avec des outils encore plus perfectionnés !

Mieux, le nom de l’association, Les Enfants de Don Quichotte, figure comme une véritable trouvaille médiatique analyse Gilles Masson , président de l’agence M&C Saatchi GAD, « car il renvoie à un combat vain, livré contre des moulins à vent… Or, dans l’inconscient populaire, il est inacceptable que le combat contre l’absence d’abri soit assimilé à une lutte sans espoir... ». Certains en attribuent la paternité flatteuse à Jean Rochefort, première personnalité médiatique à être montée au front, dont on chuchote canal Saint-Martin qu’il serait le parrain d’Augustin Legrand. A moins que sa longue stature – près de deux mètres – n’ait inspiré ce nom à Augustin Legrand, qui semble avoir longuement travaillé sa ressemblance physique avec l’abbé Pierre, allant jusqu’à s’inspirer de ses méthodes pour mieux frapper les esprits. A noter, point singulier, que la référence littéraire est omniprésente au sein de cette opération d’influence « romanesque ». Ainsi, les citations émaillent le site Web. Celle de Jean Wrésinski, emprunte d’un certain lyrisme, est notamment présente sur le site : « Là où les hommes sont condamnés à vivre dans la misère, les droits de l’homme sont violés. S’unir pour les faire respecter est un devoir sacré » . Cette volonté de mobiliser les foules, en se servant notamment de l’art comme vecteur d’influence, tend à rappeler les analyses de Jean-Marie Guyau , philosophe et sociologue du XIXe siècle, qui confiait aux artistes la « mission sociale » de guider le peuple sur le droit chemin à l’image de Victor Hugo ou d’Alphonse de Lamartine.

Par ailleurs, il semble que les « foules » ne soient guère insensibles à la rhétorique passionnée d’Augustin Legrand, et ce d’autant plus que cette opération d’influence joue sur une thématique sociétale majeure, à savoir le droit au logement, enjeu de société auquel les Français sont d’autant plus sensible au vu de l’augmentation perçu du coût de la vie.

C’est dire aussi que les « agenda-makers » ont utilisé toutes les ressources de l’influence afin de sensibiliser le public ciblé, par le choix du lieu, au cœur de Paris, le long du Canal Saint-Martin, et l’instrumentalisation de l’agenda politique, puisque l’action a été lancée au début de l’hiver, cinq mois avant les élections présidentielles. Si l’on s’en réfère au dossier de presse réalisé par Les Enfants de Don Quichotte, le Herald Tribune, le New York Times, le Time, Tageblatt et jusqu’au quotidien libanais L’Orient. Le Jour ont couvert la médiatisation éclair de la mobilisation. Canal Saint-Martin, des reporters américains travaillaient côte-à-côte avec les cameramen français, se faufilant entre les tentes colorées et numérotées. Si l’on s’en réfère au cycle de décision en quatre étapes, Les Enfant de Don Quichotte ont été « exemplaires » dans leur opération d’influence en misant à la fois sur perception (la couleur rouge vif des tentes), la croyance (la nécessité absolue de lutter contre l’exclusion), l’attitude (dimension interactive de l’opération, puisqu’il était possible de prendre part à la détresse des sans domicile en dormant dans une tente) et enfin le comportement (l’engagement contre l’exclusion), transformant un enjeu de société en débat éthique en jouant sur les valeurs d’équité, d’humanité et de dignité, comme on peut le lire dans le préambule de leur Charte publiée opportunément le 25 décembre 2006 :

 Nous, citoyens et citoyennes, refusons la situation inhumaine que vivent certains d’entre nous, sans domicile fixe. Nous voulons que 
 soit mis fin à ce scandale, à la honte que cela représente pour un pays comme le nôtre

En définitive, il semble que la dimension participative de l’opération ait joué un rôle majeur, comme l’écrit Marc Castelli , directeur de la communication du Secours populaire :

 C’est à partir du moment où ils ont appelé chaque citoyen à rejoindre le mouvement et à passer deux ou trois nuits sous la tente par 
 solidarité que les médias ont commencé à s'intéresser à eux

En somme, il semble nécessaire de mettre en doute l’authenticité et la spontanéité de ce mouvement de grassroots lobbying, opération d’influence préméditée, planifiée et maîtrisée dans sa totalité. Mais la singularité de l’action des Enfants de Don Quichotte, réside probablement dans sa dimension esthétique, qui semble notamment avoir séduit le milieu journalistique.

Jouant sur l’agenda du public (augmentation du coût de la vie), l’agenda des responsables politiques (la proximité d’avec les élections présidentielles), ce regroupement associatif a instrumentalisé l’agenda des médias (théorie de l’agenda setting) et mis en œuvre un véritable coup de force que la rigueur nous interdit de prendre pour naturel et désintéressé.

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