Stratégies de communication

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Sommaire

Définition générale

Communication média et hors média

Couramment on distingue la communication média : publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication marketing. D’où, l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média. A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilisée lors de l’élaboration des budgets. Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptés à l’effet recherché.

La publicité-communication médias

Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs

AVANTAGES INCONVENIENTS
  • Toucher des audiences de masse
  • Efficacité pour valoriser la marque
  • Effet rapide sur la notoriété et les ventes
  • Effet assez durable
  • Capitalisation des effets
  • Coût Pour Mille personnes exposées à la publicité (CPM) faible pour les cibles de masse
  • Communication contrôlée par l’entreprise : intégrité du message respectée par les médias
  • Impressionne la distribution
  • Le plus polyvalent des moyens de communication
  • Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de la part de l’annonceur
  • Déperdition souvent forte car elle cible assez mal
  • « Ticket d’entrée » élevé
  • Efficacité difficilement mesurable
  • Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d’où un phénomène de saturation
  • Message réducteur
  • Coût de l’espace en progression : diminution de la rentabilité
  • Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation d’une campagne
  • Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin que pour les produits nouveaux
  • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs
  • Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence
  • Risque de surenchère publicitaire

On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe. C’est-à-dire de la publicité médias : presse, télévision ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert. Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme.

La communication hors-médias

Le marketing direct

Il se décline sous deux formes :

Le marketing direct non adressé 
Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue.

Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnalisés.

Le marketing direct adressé 
C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM.

On peut en distinguer trois formes :

  • Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il est issu de la VPC.
  • Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des prospects qui seront ensuite traités par d’autres moyens commerciaux du monde.
  • Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au travers d’une communication très personnalisée.

Caractéristiques du marketing direct adressé

AVANTAGES INCONVENIENTS
  • Ciblage très précis
  • Effet rapide, mesurable mais éphémère
  • Pré-test des messages facile
  • Fidélisation
  • « Ticket d’entrée » faible
  • Moins visible, par la concurrence, que la publicité
  • Bon support d’accompagnement d’autres actions
  • « Privacy », lassitude croissante, réglementation
  • Difficulté à toucher des audiences très larges
  • Difficulté à constituer de très bons fichiers
  • Nécessité d’un excellent suivi des opérations
  • Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque

La promotion des ventes

Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : offres financières ( prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours).

Caractéristiques de la promotion des ventes

AVANTAGES INCONVENIENTS
  • Effet immédiat
  • Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité
  • Effet mesurable
  • Limitation dans le temps, de la « baisse » du prix
  • Possibilité de cibler le lieu et le moment
  • Gêne le concurrent (occupation de l’espace)
  • Peut dégrader la marque
  • Augmente la sensibilité des consommateurs au prix
  • Coût réel pouvant être très important
  • Faible créativité
  • Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux

Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse

Sponsoring et communication événementielle La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types :

  • Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet ;
  • Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage.

Caractéristique du sponsoring et de la communication événementielle

AVANTAGES INCONVENIENTS
  • Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse
  • Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise
  • Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers
  • Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs
  • Effet difficilement mesurable
  • Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme

Relations publiques et Relations presse On ne donnera ici qu’une définition succincte et introductive des Relations Publiques et des Relations Presse, qui seront approfondies dans la deuxième partie. Les Relations publiques se définissent de façon très large, comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique. A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle.

Ressources

Liens internes

Liens externes